编前：就像有人永远都觉得自己衣柜里少一件衣服那样，似乎也没有一家车企会觉得自己旗下的产品已经足够多。近段时间以来，自主车企又开始在品牌战略方面动作不断，有的推出旗下的全新子品牌，用以标记新推出的产品系列;有的则朝着自己原本没有覆盖的价格区间，进行更多细分领域的布局。虽说天下大势，分久必合，合久必分，但这一次，可以肯定的是，无论是自主品牌所处的环境，还是自主车企本身都今非昔比。和10多年前相比，自主品牌的市场认可度已经大大提高，产品力和品牌影响力也有了很大程度上的提升，它们不再只是抱着“多生孩子好打架”的简单思想，所以其品牌战略的尝试是值得肯定的。但仍然需要注意的是，在此轮多品牌战略中，车企面临的新问题也不可忽视，比如怎样去平衡撒网与收网的问题?怎样平衡成本与盈利问题?怎样去避免资源的过分分散?又怎样在当前品牌趋同的情况下区分各自的优势?10、11版从不同角度进行了分析。
又有一些自主车企的新品牌要面世了。继吉利注册了全新品牌“RADAR”、比亚迪品牌矩阵又添全新品牌海豹之后，近日又有媒体报道称，长城汽车计划将旗下的燃料电池乘用车产品以独立品牌推出。纵观当前市场销售反响较好的自主品牌，吉利、长城、奇瑞和比亚迪等，无一不走在扩充自身品牌或车型的道路上。最主流的轿车和SUV已经无法满足它们，越野、皮卡、MPV，甚至是摩托车，都在它们已经存在或即将扩充的产品版图上。经过多年的积累与沉淀，自主品牌迎来多品牌发展的好时机了吗?它们又该如何在吸取过往教训的同时，打好多品牌战略这场仗呢?
多品牌、多品类令人眼花缭乱
近日，有报道称，长城汽车知情人士透露，长城汽车已完成对燃料电池乘用车的产品规划，并计划以独立品牌推出，定位高端。该人士表示：“长城汽车燃料电池乘用车品牌及产品已准备就绪，原计划今年二季度推出，但受疫情影响估计要推迟到年底。”截至目前，针对上述消息，长城汽车官方暂未作出回应。目前，长城汽车旗下已拥有五大不同定位的子品牌，分别为哈弗、魏牌(WEY)、欧拉、坦克及长城皮卡，还有长城汽车孵化的全新独立运营汽车科技公司沙龙智行，涉及的产品包括SUV、轿车、皮卡三大类。
几乎同一时间，比亚迪汽车品牌及公关事业部总经理李云飞在社交平台透露，比亚迪高端品牌将于今年三季度发布品牌及标识，四季度首款车型(硬派越野车)全球发布，首款车型上市时间为2023年上半年。据李云飞介绍，比亚迪高端品牌将应用比亚迪最尖端的汽车技术，价格区间预计在80万～150万元，其在品牌、产品、销售服务网络、运营团队等方面，都是全新且独立的。按照李云飞的说法，比亚迪的乘用车业务将由王朝、海洋、腾势以及高端品牌组成。
今年早些时候，根据企查查的公开信息，浙江吉利控股集团有限公司注册了全新品牌——RADAR，此前的招标公告书显示，新品牌将定位于全新独立皮卡公司，致力于高端新能源领域，品牌主张“全新多元户外生活方式”。除了吉利汽车以外，现在吉利旗下共拥有领克、极氪、几何、沃尔沃、极星、路特斯、宝腾、Smart、伦敦电动汽车等多个子品牌，这里面也包括了通过收购、合资等方式收入旗下的品牌。
再加上此前的长安、奇瑞，自主车企在推出更多新品牌的同时，也正在全面细化自己的车型布局。
今时不同往日 但竞争更激烈
联想到10多年前自主品牌曾在尝试“多生孩子好打架”策略时纷纷折戟沉沙，不禁让人产生疑问，为何自主品牌对多品牌战略如此热衷，全品类又真的能增加车企的竞争力吗?
首先值得强调的是，今时已不同往日。汽车营销专家、知萌咨询创始人兼首席执行官肖明超曾在接受《中国汽车报》记者采访时表示，与之前“多生孩子好打架”的打法不同，这次自主品牌打造的新品牌，大多以细分市场为目标，不同的子品牌代表了不同的全新品牌生态，也代表了车企将会更注重这些品牌所代表的汽车生活方式。
“此前自主品牌推出的子品牌大多以产品线为核心，给不同的车型起了不同的名字，并不能算作是真正意义上的新品牌，市场重合率非常高。”肖明超认为，现在自主车企推出的子品牌，大多以细分市场为目标，并从以竞争为导向转向以用户为核心，新品牌的背后是车企对当前汽车消费需求的重新定义和再创造，例如高端新能源汽车或智能电动车等。
某不愿透露姓名的业内专家指出，与多年前盲目推出新品牌相比，自主品牌如今不断增加旗下品牌和产品品类，更多是出于占领市场的考虑。车企已经开始注意到，随着“Z世代”等新一代消费群体开始成为汽车消费的生力军，传统的产品分类已经无法满足这一类消费者对个性化和定制化的需求。他们往往喜欢给自己打上与众不同的标签，加入一些小圈子，因此，过去面向大众群体的汽车产品恐怕很难让他们动心。所以，为了迎合这些消费者的个性化需求，自主车企选择了新建多个品牌，并给不同的品牌赋予不同的定义和内涵，以求与更多年轻消费者产生共鸣，获得他们的青睐。基于此，业内专家认为，从某种程度上而言，推出多个品牌占领更多细分市场，确实能在一定程度上提高自主品牌的市场竞争力。
不过，业内专家强调，也正是因为车企看中的市场越来越小众，因此相应的竞争也会变得越来越激烈。以吉利汽车新成立的RADAR品牌所面向的高端新能源皮卡市场为例，根据全国乘用车市场信息联席会的统计，今年4月皮卡市场的销量为3.4万辆，1～4月的销量为16.5万辆。皮卡市场的整体规模并不大，更何况是更加细分的高端电动皮卡市场?“狭路相逢勇者胜。市场越来越细分，既是机遇，更是挑战。”该专家指出，只有精准把握并满足目标消费者的需求，才有希望在竞争中胜出。
成本问题不容忽视 资源避免过度分散
不久前公布的2021年财报显示，吉利汽车全年收益好转，同比增长10%至1016.11亿元，扭转了连续下滑的态势。但同时期的年度溢利呈现持续下滑趋势，同比下滑22%为43.53亿元，归属于公司股权持有人溢利同比下滑12%为48.47亿元。2021年，已经是吉利汽车年度溢利连续下滑的第三年。无独有偶，比亚迪也出现了2021年净利润下滑的情况，长城汽车的净利润增速也不及营收，这与近年来这些车企“摊子”越铺越大不无关系。
“相对于单品牌来说，多品牌发展对企业的要求更高。每个品牌之间相互独立，生产、销售、渠道都需要相应的团队来跟进，在内部协调与成本控制上压力较大。”上述业内人士直言，多品牌战略很容易造成企业的资源浪费和分散。“车企推出的每一个子品牌，都需要确保能够获得一定规模的用户群体，否则就会面临被淘汰的命运。”肖明超指出，尤其是在汽车更新换代越来越快的当下，过去生命力可以长达十几甚至几十年的经典车型可能会越来越少，如果只进行小改款或者中改款都无法满足消费者不断变化的口味，那么子品牌旗下产品在更新换代的过程中，需要投入的资金将进一步增加，由此必将给车企带来更大的经济压力。
那么，多品牌的运营与维护，和成本与盈利的难题该如何平衡呢?“自主品牌确实应该发展多品牌战略。但企业一定要把握好节奏，切忌在一个新品牌还未立稳时，就忙着推出下一个，顾此失彼。“中国汽车工业咨询委员会主任安庆衡建议。肖明超则建议，自主车企需要在对消费者拥有非常深刻研究和洞察的基础上，一方面对场景打造进行深入研究，明确子品牌能提供哪些差异化的产品和服务，以提高品牌的市场竞争力，不至于被其他车企同样定位的子品牌所打败;另一方面，要在保证母品牌足够强大的同时，围绕自身的核心竞争力和主线展开多品牌布局，不管朝着什么方向延展，都需要牢牢把握住母品牌的核心主线，切忌盲目跟风。