连续三波流量曝光后 极狐汽车“出圈”了?

在连续三波巨大的流量曝光后,成功出圈的极狐汽车,也引发了行业内外的一波热议。8月5日,极狐汽车和视频号联手开启你要好好的摇滚演唱会直...

在连续三波巨大的流量曝光后,成功“出圈”的极狐汽车,也引发了行业内外的一波热议。

8月5日,极狐汽车和视频号联手开启“你要好好的”摇滚演唱会直播,请来了黑豹乐队、唐朝乐队、栾树、吴彤、张楚等中国第一代摇滚人。这是极狐汽车在4月、5月接连独家冠名崔健和罗大佑演唱会后的又一营销举措。抓住2022年这波“怀旧”流量密码,在连续打出三张“情怀牌”后,站在聚光灯下的极狐汽车也暴露出自己的“软肋”。

一方面,是巨大的营销曝光量和当下销量增长的不对称。根据数据,“你要好好的”演唱会累计观看人次达3158.21万;罗大佑视频号演唱会观看人次超4161万,全网总曝光量超27.7亿;崔健视频号演唱会观看人次超4600万。根据众多媒体的报道,崔健演唱会的赞助费用在千万量级,可以推测,另外两场演唱会的赞助费也不低。不过,巨额的营销费用带来了巨大的曝光量,却没有带来爆发式增长的销量。

可以看出,这家新能源“老牌企业”旗下新品牌的志向:做一个“懂用户、有情怀”的汽车品牌。然而,极狐汽车的这一系列操作,更像是在赔本赚吆喝。乘用车市场信息联席会的数据显示,今年上半年极狐销量为6000余辆。北汽蓝谷公布的业绩报告则显示,今年上半年极狐汽车销量同比提升476.1%,超过2021年全年销售总量。还有数据显示,极狐汽车在4、5、6月的交付量分别为1140辆、1458辆和2079辆,环比分别增长54%、28%和43%。虽然同比和环比增速非常高,但不容忽视的事实是:这是建立在此前销量基数非常低的基础上。

值得一提的是,极狐汽车品牌营销方式是在其赞助综艺节目《五十公里桃花坞》之后进行策略转变,目的是更加触达核心消费群体。因此,作为销售链上的一环,品牌营销转化为有效订单和销量,才是关键之处。显然,当前极狐的销量成绩并没有与营销取得的流量完全同步。

另一方面,是巨大的营销曝光量和后续节奏的不对称。根据北汽蓝谷公布的2022年半年度业绩报告,今年上半年累计销量为17010辆,同比增长144.43%。然而,北汽蓝谷净利润亏损21.81亿元,上年同期亏损18.13亿元,亏损有所增大。作为北汽蓝谷新能源旗下的高端品牌,极狐汽车是北汽蓝谷智能化转型的关键所在。然而,极狐汽车打入市场的节奏,整体看起来并没有环环相扣。

极狐汽车总裁王秋凤曾提到,“如果没有品牌曝光的广度,去谈精准和定向是无源之水”。对于汽车品牌来讲,做好营销,只是解决根本问题的手段。在品牌曝光后,极狐汽车的品牌认知、销售渠道等后续节奏没有跟上。截至6月底,极狐汽车建成的销售网点仅146家,计划今年年底达到186家。根据公开报道,极狐汽车希望在之后加入华为的销售渠道。目前,位于北京银泰中心的华为第一家直营店内,不同于由华为方面负责销售的问界M5/M7,摆放在展厅中的只有一辆静态展示的阿尔法S全新HI版。

对大部分新能源汽车企业来说,由于成本原因,现阶段想要盈利确实比较难。不过,如果通过营销能够大幅提升销量和品牌力,也算得偿所愿。目前来看,极狐汽车并没有很好地达到目标。在增加品牌曝光度后所面临的难点,极狐汽车或许都清楚。不过,从“知道”到“做到”,中间这段距离,正是这家汽车品牌需要跨越过去的鸿沟。

目前,极狐汽车的在售车型是阿尔法T、阿尔法S和阿尔法S全新HI版。前两款车型的价格在24万~35万元之间,均定位于中高端新能源车;重点推广的与华为合作的阿尔法S全新HI版,7月16日才正式开启批量交付。按照极狐汽车的节奏,整个2022年是进行品牌塑造,要通过一系列营销大事件迅速建立品牌知名度。

营销容易,销售难。此前,交付10万辆被认为是造车新势力活下去的关键节点,对于一个新的汽车品牌来讲,极狐汽车显然还没有进入站得住脚的销量门槛。今年下半年,极狐汽车还会再推出两款新车型。如果在其他相关方面没跟上,仅延续重营销的策略,并不能真正帮助企业打造出能作为“护城河”的核心优势。目前,上汽智己汽车、东风岚图汽车都在中高端领域奋力追赶,留给极狐汽车的时间还有多少?在跨界营销流量冲顶后,极狐汽车在等待一个销量爆点,外界则期待极狐汽车拿出有自己核心优势的“重磅王炸”。

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