十年“双11”，电商企业不断寻找新的增量市场，渠道融合趋向深水区之时，今年“双11”的角逐点从线上转向线下。10月19日，阿里与京东心照不宣同日启动“双11”，尽管主题不同，但均在集中展示线下“肌肉”。20万家天猫智慧门店、12座城市100个重点商圈都将与阿里一同联动;京东之家、7Fresh、沃尔玛、7-11等近60万家门店站到了京东“双11”的阵营中。表面是门店玩法针锋相对，背后是流量转化暗战。电商巨头近两年布局的线下战场，如多渠道间的导流能力、供应链磨合进展、消费端体验效果……都在今年“双11”这个天量级别的流量市场迎来首次大考。
启动线下战场
当线上流量日渐见底，线下实体商超自然成为电商挖掘新消费者的渠道。阿里提出新零售概念已经近两年，在去年“双11”和今年“6·18”期间，实体商场入局一直是讨论的焦点，但当时仅有少量城市的商圈、7Fresh和盒马鲜生等创新业态以及个别的连锁超市、购物中心参与其中。相较于前两次电商的造物节，今年“双11”，实体商超和众多新业态已遍地开花，无论是京东还是阿里，大张旗鼓地改革与赋能之后，都需要为资本市场和消费者上交首份答卷。
今年“双11” 除了价格促销之外，电商与实体商超在前端供应链的融合效果成为竞合新标准，这让“双11”的消费端呈现出多样性。10月19日，京东启动“双11”全球好物节，拉开年中大促的帷幕，60万实体门店将京东从线上拉到线下。京东集团副总裁、无界零售赋能事业部负责人林琛表示，遍布全国的京东之家、京东便利店、京东X无人超市、7Fresh等创新业态，京东与红豆、曲美等众多品牌合作的创新门店，沃尔玛、家乐福、永辉、7-11和罗森等连锁零售企业会与京东进行多渠道的资源整合，以此覆盖消费者衣食住行和本地生活圈。
作为历年“双11”的东道主阿里，“双11”期间将有来自全球的18万个品牌商家与遍布线下各城市的20万家天猫智慧门店、12座城市100个重点商圈参与其中。
同时，天猫营销平台总经理家洛宣布，阿里推出“双11”合伙人计划，阿里体系内的盒马、口碑、饿了么等线下消费场景以及银泰商场、居然之家、大润发等卖场都会加入“双11”。
天猫总裁靖捷表示，虽然“双11”已经是第十年，却是阿里数字经济体全员“All in”的首次“双11”。实际上，“双11”启动的前一天，阿里称今年全国近600家新零售改造卖场和商超将会在线下带动消费。据了解，100家盒马鲜生门店、大润发、欧尚、新华都、三江购物、中百超市、旺中旺、星力超市等超过470余家通过淘鲜达改造的连锁商超，被纳入到阿里的“双11”版图中。届时，400个城市、800多个县以及200多个国家均将成为“双11”的线下载体。
流量互通时机
“双11”的战火蔓延至线下，是消费行为回归线下倒逼电商挖掘新渠道，也是渠道融合后阿里与京东集中检验资源整合效果的时机。
靖捷在接受北京商报记者采访时称，线下已经成为电商获取增量空间的重要渠道之一，消费者受制于实体商超的地点、经营时间以及品类丰富度等多重因素，在线下选购商品时面临多种阻碍，最终影响着消费者的购物体验和购买决策。
盒马鲜生、京东到家等提供即时配送服务逐渐成为常态后，空间与地域限制被打破。当30分钟配送、夜间配送等服务将门店的时间和覆盖范围延展后，消费障碍自然会迎刃而解，线下也就成为增量的渠道。可见，线上线下打通将减少此前消费者购物时遇到的阻碍，对于电商与传统零售企业来讲，都是流量新增的空间。
值得注意的是，电商企业与实体零售企业均试图在大促节点互相借力加速流量变现。在阿里“双11”合伙人计划中，阿里已经在尝试着用能量与红包为消费者让利，并以此方式盘活体系内各种平台的资源，促使多维度的资源形成捆绑实现联动。沃尔玛、家乐福、永辉等在京东商城主站和京东到家频繁联动，借助“双11”期间的消费热度促使多渠道进行互相导流。阿里与京东在线上较量多年后，在线下流量的争夺中同样亦步亦趋，以收购、入股等方式结成联盟的合作伙伴均成为电商企业拓展消费空间的工具，前者开始对体系内的资源进行整合、梳理业务框架，检验体系内流量流转以及变现的成效。
中国社科院财经战略研究院主任李勇坚表示，阿里与京东进行多渠道融合的目的就是在线上流量陷入匮乏时仍可谋求新渠道，当前者与实体商超的各商业端口流量互导、互通后，或将最大限度盘活整个“双11”的流量池。与此同时，大数据描绘的用户画像对于电商企业来讲，是能够为实体商超选品、揽客的价值所在。当电商能够获得线上与线下在“双11”期间海量的用户数据时，将会形成更为精准和全面的用户画像，促使数据更为精准，多渠道间的流量互通也能更为顺畅。
供应链整合大考
电商与实体商超在前端供应链的融合效果将面临“双11”期间天量级别订单量的考验。线上与线下集中爆发的消费力度为整合供应链带来了新的挑战，电商企业需要为实体零售企业提供相应的零售解决方案。据了解，京东将强化营销的精准性以拓展门店运营用户的广度和深度，促使实体门店在“双11”高峰期仍可以识别并触达用户;在货品方面，京东的智能供应链将解决传统门店库存割裂、周转低效等问题。
电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营解释称，电商企业与实体商超打通背后，向消费者开放众多端口意在经营用户，零售交易、商品动销等消费数据可以为企业提供营销的基础，促使用户与商户在体系内不断流转而非流失。
值得注意的是，面对“双11”期间集中的消费浪潮，实体门店的即时配送、商品和服务的整合销售能力等成为新焦点。此前，沃尔玛、家乐福、永辉、华润万家等10余万家商超便利店、社区生鲜门店、连锁药房等已接连入驻京东到家，为消费者提供门店3公里范围内一小时内送货上门服务。
同时，盒马鲜生30分钟配送、淘鲜达一小时送达等配送都是实体门店吸引消费者的一把利器。尽管“功课”做在平时，但当单量快速增加并达到峰值时，电商企业与实体门店均需要思考分解单量压力的方式，商品拣货、运力调度、路线匹配等考验着早期的磨合度。
实际上，如今的“双11”，折扣逐渐不再是电商企业宣传的主流方向，覆盖更广泛的消费场景与提升购物销量的重要性被不断放大。靖捷对北京商报记者说，新零售需要为消费者产生增量价值，检验新零售能力提升在于能否实现消费者更低的决策成本，更好的交付体验。
北京商报记者 王晓然 赵述评/文 李烝/制表